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专家沙龙实录|企业品牌才是市场竞争的利器


发布日期:2020-03-30 点击次数:105




现场实录




高继海:各位会员朋友,大家晚上好。今年突如其来的疫情给我们的日常生活带来了很大的影响,也给中国苹果产业带来了巨大影响,尤其是苹果贮藏业户销售压力非常大。为此,我们中国苹果产业协会秘书处,做了很多的工作来帮助苹果业户在网上或者线下渠道进行销售。目前看来,大多数的业户销售效果还不是太好。鉴于目前疫情防控形势,不适宜举办现场会议,经过征求部分会员建议,我们特举办中国苹果产业协会专家沙龙,邀请苹果产业相关专家讲课,内容包括但不限于市场品牌建设、冷库管理、苹果品质管理以及果园管理等。今天,我们举办第一期沙龙,主题为《企业品牌才是市场竞争的利器》,主讲人是中国苹果方面的专家杨杰先生。期间,所有群内成员都可以直接参与进来,进行提问和交流。

杨杰:好,刚才高秘书长进行了介绍。中国苹果产业协会的一项重要工作就是和大家交流市场信息。中国苹果产业协会信息简报已经发布8期,得到大家的认可,关注量也一期比一期多,阅读量从第一期的1000多到现在维持在5000多的水平上。

在今天沙龙上,我们讲品牌建设方面,企业品牌才是市场竞争的利器。这一点也越来越被业界人士所重视和关注。大家都知道,进入三月份以后,我国苹果出口基本上处于停滞状态。随着疫情的控制,我们国内的需求逐步恢复。从国内恢复的情况来看,凡是企业品牌的苹果卖的都比较好。至于区域品牌,有一个典型的例子,和大家交流一下。大家知道阿克苏苹果,它是这些年来国内市场上很有名气的一个区域品牌。但是今年到现在卖的很不理想,某些贮藏大户还有很多阿克苏苹果没有卖完,速度比往年要差很多。为什么呢?自从苹果上市以后,市场上都是阿克苏苹果,包装上都印有阿克苏字样。据我春节之前到北京、济南等市场走访,发现很多在售的阿克苏苹果并不是真正的阿克苏苹果,而是其他果区比较甜、采收比较晚、价格很便宜的苹果,都打着阿克苏苹果的品牌销售。因为价格低、卖的早,真正的阿克苏苹果还没有采收,市场上就已经在出售所谓的阿克苏苹果了。

区域品牌在推动苹果销售方面,已经起到一定的作用,但是从现在开始,中国苹果产业发展到如此规模,应该要重视企业品牌。无论在国际市场还是国内市场,区域品牌不好参与竞争,因为区域品牌没有法人。区域品牌出了问题,不好追究责任,而且区域品牌在真正的市场竞争当中呈现出无力的状态。大力抓好企业品牌,就是提高在市场上的竞争力。

中国是世界上最大的苹果生产国、消费国,年产量4000万吨保障了最大的供应量,14亿人口的消费市场也代表着最大的消费量,这种特殊的经济现象出现在中国。所以,必须驱动企业品牌上线、壮大,因为大产业呼吁大品牌、呼吁大企业。

现在多数情况下,消费者买不到称心如意的苹果,对于能找到的不相信、不对路或者是不满意;生产者想卖产品,但没有很适合的渠道;经销商、大商超也找不着合适的、稳定的、可信的苹果来源。买卖两方面都很着急,怎么才能解决好?就需要在企业品牌上下工夫。现在,国际国内市场上不是所有的苹果都不好销售。国内已经初步形成企业品牌的方阵。这个方阵中,像佳农、德丰、小蜜蜂、富原红等在出口企业里面都干得很不错,像陕西华圣等在国内市场发展的不错。这些企业品牌建设,像华圣、秋香、王掌柜,新发地市场还有个修氏果业,还有百果园搞的良枝等,已经取得了比较好的效果。

大家知道买苹果不一定是贵的好,也不一定是便宜的好,因为中国的消费者太多了,有各种各样的消费需求,就需要有各种各样的品牌、产品来对应各种不同的需求。最近山东省人民政府关于苹果高质量发展专门发文,应该说这是山东省建国以来对苹果产业支持力度最大的一个文件。文件就提到了品牌建设,特别提到了企业品牌,这是非常好的趋势。现在我们国内这些品牌,像洛川苹果、栖霞苹果、烟台苹果、静宁苹果、灵宝苹果,或者阿克苏苹果和昭通苹果等等,都是区域品牌,都是花了大量的人力物力打造成的。区域品牌也叫公用品牌,起到了不小的作用。但是,当苹果产业再继续往前发展的时候,必须要把企业品牌这一块儿补上,要加大对企业品牌的支持力度。只有把企业品牌做好,才能把产业搞起来。

企业是产业的主体,果农是产业的群体。如果中国有100个像样的龙头企业,有100个非常好的企业品牌做支撑,中国的出口、贸易以及苹果效益,都会有很好的提升。企业品牌建设中,推广、培育、宣传、支持和投入(包括人力物力的投入、资金的投入)是短板,制约了企业品牌的发展。

企业品牌又叫自主品牌,无论国企还是民企,都是一个实体。企业品牌进入市场,没有谁敢拿着自己的企业品牌开玩笑、搞假的、搞差的。中国的高速公路建设是最发达的,高铁也已经四通八达,早就打破了区域之间的界限。这个省的冷库里贮藏的未必就是该省的苹果,出口的也未必就是该县的苹果,中国早就是一个冷库、一个市场。如果说区域品牌的话,那叫中国苹果。

把区域品牌做起来很不容易,把企业品牌做起来更不容易,要需要大力的支持,需要我们扎住根。区域品牌好像浮着,没有根。企业品牌就是区域品牌的实力支撑。现在我们国内的品牌,像佳农、王掌柜、秋香、小蜜蜂、德丰、华圣、DDD,包括我们百果园的东方红和良枝,都非常的不容易。我建议中国苹果产业协会在企业品牌的宣传、支持、培育、培训等方面,给予大力的支撑。我举个例子,春节之前德丰苹果在浦东市场上卖货,经营了好几年,凡是去买德丰苹果的,看见箱子就知道里面的东西和质量,根本就不用检查,交钱走人,卖的特别好。对于这些产品,商贩都知道能挣钱,上次挣钱,大上次挣钱,所以心里有底,所以他们看见是牌子货,毫不犹豫。这就是品牌起了作用,“德丰”俩字就是一个信誉质量的保证。

在中国苹果品牌建设这条道路上,我们应该进入大抓特抓企业品牌的阶段,要抓好实体,抓好企业,抓好企业品牌。因为品牌,是有质量做基础、做支撑的。企业品牌搞好是要靠诚信做支撑,靠品种做支撑,靠服务做支撑,靠文化做支撑的,是靠品格等一系列的服务做支撑的。所以当品牌做好了,这就证明其他都做好了。

品牌是营销的一部分。当然,种好是第一步,我们现在很多企业是“种植+销售”企业,还有一部分企业就是收购企业。不管是收购的还是自己种植的,最后卖到市场上,最好竞争的就是品牌。这个品牌是可以传承的,也是无形的资产,而且无形资产的增值是很厉害的。将来家里的宝马未必值钱,车间也未必值几个钱,但是搞好了企业,搞好了品牌,品牌就价值无限。

今天主要跟大家交流这些内容,谢谢大家





现场交流




:现实情况是政府有钱做区域品牌,企业往往没有钱做企业品牌

:这正是现在的现实。用区域品牌可以提振当地苹果的知名度。现在县和县之间,市和市之间,就是省和省之间,苹果的区域边界已经不是这么严格了,现在真正的大企业一定是跨区域经营。做区域品牌宣传力度比较大,都是地方上的投资,政府的投资,而企业品牌要想把企业品牌做好,政府投资的力度太小,企业在这方面又比较困难,也有的企业,在品牌培育工作的投入也不够。所以要需要政府的支持,需要大家认知的提高,来支持企业品牌的发展。企业品牌起来了,产业才能真正的起来。一句话,没有真正的企业做支撑、企业品牌做支撑,区域品牌是不能够长久,就做不到真正的位置。所以任何一个区域品牌,没有相当的真正的企业品牌做支撑,是搞不好的。


:现阶段推广企业品牌遇到的最大问题是什么?

:刚才说到企业品牌最大的困难和问题在哪?第一是我们要对企业品牌的认知,上下都要提高。第二是在资金方面、人力物力方面,给予支撑。打造一个品牌不容易,但是品牌打起来,那就是厉害了,我刚才简单说的品牌都是不错的,都是经过几年、十几年的努力,初见成效。最后再说一点,企业品牌的培育当中,我不赞赏用花太大的资金,在logo设计、文案准备、故事编写上,这都不是最重要的,最重要的是把质量(包括品种)和诚信这两块搞好。只有这样,品牌建设才能水到渠成。我也不赞成给这个品牌定多少钱,这个品牌价值多少个亿,这个机构定多少个亿,那个机构定多少个亿,作用不是很大,我们要把事搞实、搞实惠。





下期预告





       中国苹果产业协会专家沙龙 第二期

邀请西北农林科技大学园艺学院院长马锋旺教授,针对目前苹果园果树的管理和大家进行交流,时间待定,欢迎广大会员朋友和果农朋友随时关注。



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